La landing page est un levier à ne pas négliger dans une stratégie de captation et de qualification de leads, telle que la stratégie d'inbound marketing. En effet, elle constitue l'élément charnière sur laquelle arrivent les visiteurs après avoir cliqué sur une annonce adwords, un emailing ou encore un call-to-action en fin d'article.
Une landing page, aussi appelée page d'atterrissage, de destination ou plus simplement "LP", est une page qui a pour objectif de convertir un utilisateur en prospect ou "lead" qualifié. Cette page peut être n'importe laquelle des pages d'un site internet, mais également une page conçue exclusivement à la promotion d'une offre :
C'est d'ailleurs sur cette landing page spécifique que je vous propose de s'intéresser dans ce billet.
À l'image de tout dispositif numérique, le processus de conception d'une landing page améliore l'expérience des utilisateurs et surtout, permet d'atteindre les objectifs de la marque. Pour concevoir une page d'atterrissage cohérente, il est important de s'appuyer sur 5 phases* :
Bien entendu, ces phases peuvent être traitées de manière alternative et les choix vont être orientés par plusieurs facteurs, en particulier les contraintes du projet (ressources humaines et matérielles ou encore le temps). Il est surtout important que les différents acteurs soient impliqués et qu'il y ait des échanges entre la stratégie, le marketing, le référenceur et le webdesigner.
Première chose, l'interface de la page d'atterrissage de captation doit être épurée de tout élément qui permettrait à l'utilisateur de quitter facilement l'environnement, c'est ce qu'on appelle la zone de quarantaine.
La comparaison peut ainsi être faite avec un tunnel de conversion (paiement, réservation, devis etc.).
Parmi les éléments qui doivent être présents on retrouve :
Bien que l'interface soit allégée, il est important que les utilisateurs identifient rapidement la marque qui va s'adresser à eux. Cela permet de les rassurer dans leur démarche de consultation et de maximiser leur engagement en vu de l'objectif de conversion.
Tout comme sur n'importe quelle page d'un site internet, le titre principal de la landing page doit être soigné.
Cet élément textuel transmet la proposition de valeur de façon claire et pragmatique.
Il doit être réfléchi en corrélation entre le marketing et le SEO, car en plus de faciliter la compréhension du message, il permet à la page de remonter dans les moteurs de recherche sur certains expressions et termes clés.
En complément du titre, le premier niveau de lecture doit présenter une phrase courte (2-3 lignes) ainsi que des précisions que l'on intégre sous forme de bullets points ou encore tirets.
Ces textes mettent en valeur les bénéfices de l'offre, la réponse à un besoin (promotion d'un programme immobilier, livre blanc etc.).
L'œil des utilisateurs survole le contenu, plus le texte est concis avec des arguments mis en avant, plus l'engagement sera important.
Il faut se mettre à la place de ses utilisateurs et se demander : pourquoi ils laisseraient leur coordonnées ?
Plus le message présente des bénéfices de valeur, plus il est possible de demander les coordonnées des utilisateurs.
À noter que :
Élément central de la page de destination, le formulaire reflète la valeur de l'offre.
Visuellement, les champs doivent être adaptés aux informations à renseigner, exemple avec le champ code postal qui peut être réduit par rapport au champ email.
Les libellés doivent quant à eux toujours rester visibles.
Selon une étude réalisée par UX Matters, l'emplacement le plus adapté est en au-dessus du champ, ferré à gauche.
Cependant le nombre de champs ne doit pas être trop conséquent, on les limite aux informations essentielles.
À noter qu'il est possible de proposer des formulaires en plusieurs étapes, on pourra dans ce cas évoquer le terme de formulaire "entonnoir".
Selon une étude menée par Formstack, une solution de builder de formulaires, le taux de conversion pour les formulaires en plusieurs étapes est de 13,85% contre 4,53% pour les formulaires qui présentent l'ensemble des champs sur une seule page. Ce point est à relativiser, car il y a peu d'intérêt de proposer ce fonctionnel pour un formulaire qui comprend 3 ou 4 champs.
Je l'ai évoqué dans le billet à propos des fondamentaux de l'Ergonomie Web, mais le bouton ainsi que son libellé doivent eux aussi être optimisés.
Il doit communiquer aux utilisateurs ce qu'ils vont obtenir en laissant leur coordonnées, qu'il s'agisse simplement d'une prise de contact ou de l'envoi d'un formulaire pour obtenir une ressource (livre blanc, infographie, podcast etc.).
Le texte c'est bien, avec un visuel optimisé et adapté c'est mieux. Cet élément permet à l'utilisateur de se projeter, de ressentir une émotion. Le choix doit être fait avec attention, car une image peu compréhensible et/ou inadaptée viendra brouiller la compréhension du message, voire ne convaincra pas l'utilisateur qui préfèrera quitter la page.
Une landing page aboutie et séduisante visuellement parlant aura de meilleures chances de rassurer les utilisateurs qui poursuivront leur parcours jusqu'à la conversion.
La palette de couleurs doit ainsi être proche du site et de la charte graphique de la marque.
Dans la mesure du possible, il faut limiter le nombre d'éléments visuels (couleurs, polices d'écriture, icônes etc.) pour faciliter la lecture des informations principales et les hiérarchiser.
Enfin, une note d'attention particulière doit être apportée à l'accessibilité pour offrir une expérience utilisateur optimale.
À savoir que Google attribue une note globale à la page d'atterrissage, selon différents critères, dont l'accessibilité.
Dans cette partie, on retrouve :
Plus les éléments sont et seront adaptés, plus la page remontera dans les résultats de recherche (SERP).
Grâce à la bonne prise en compte de ces différents éléments, vous serez en capacité de favoriser l'expérience de vos utilisateurs et de leur proposer des pages d'atterrissage optimisés qui permettront de répondre à votre objectif de conversion.
Il n'existe pas un modèle de landing page parfait, chacun devra être travaillé en fonction du message présenté, de la cible et de l'objectif.
Un des points les plus importants reste l'implication des acteurs du projet de la stratégie au marketing, en prenant en compte les contraintes liés au référencement et au webdesign.
Pour conclure, je vous propose une citation de Don Norman que j'apprécie beaucoup :
Un bon design est en réalité beaucoup plus difficile à relever qu'un mauvais design, en partie parce qu'un design abouti répond si bien à nos besoins qu'il en devient imperceptible.
